专访毛京波：奔驰市场靠品牌打动人心
7月27日，北汽与奔驰发布联合声明，将北京奔驰的合资产品与奔驰中国的进口产品的两套销售渠道进行整合。结束“一个身子两个头的”怪局。
3个月过去，整合进展平稳，没有出现坊间一度风传的一方吃掉另一方的窘境。10月12日，在奔驰长轴距E级车、全新CLS运动轿车上市前夕，奔驰中国销售公司主管市场和公关的副总裁毛京波和王燕共同接受了新华的专访，谈及了奔驰在华销售渠道整合的推进。 奔驰中国销售公司副总裁 毛京波
新华李安定：请问毛京波副总，在这个新的经营框架下，您做市场营销有什么新的想法？
毛京波：我的团队其实已经从8月开始就和北京奔驰的同事一起工作了。第一个工作侧重在长轴距E级轿车。9月16日，我们发布了全新的平面广告,并启动了E级车的重新定位，核心点是传播长轴距E级轿车的“驾乘皆宜”。我们要进一步对目标人群进行拓展，E级轿车的目标人群不仅是商务人士,也可以是家庭用车,我们所有的广告传播、市场活动都是围绕这个新的定位展开的。
其实E级车的很多客户并不完全是商务的。由于原来产品的定位,把一些性别的消费者,包括功能属性的消费者排斥在外了,这次主要就是把外延扩大一点。
新华李安定：您是一直主打产品的品牌内涵的，往往走品牌与艺术同行的创意路线，请谈一下今天将发布的新车，有那些市场创意。
毛京波：今晚的活动还有一点非常有意义,就是让E级家族整装上市,大家可以看到的除了E级轿车,我们还一同发布E级轿跑车和敞篷车,这在以前从来没有做过,这正是整合以后的实际优势。因为现在目标人群对E级车的需求也是多样的。今天晚上的活动是奔驰中国与北京奔驰第一次联合举办新车发布，我们还会同时发布CLS级运动轿车。我们进行了周密的筹划，每一个细节都和我们的重新定位有关联，比如说，我们请到了il Divo组合，他们是2006年德国世界杯主题曲《荣耀时刻》的演唱者，是著名的跨越类型音乐界线，独创popera歌唱潮流的全新概念，也就是说，既经典，又时尚。而中国著名摇滚歌手许巍所带来的动感与激情也是对我们今晚亮相产品的完美诠释。
新华李安定：请问在传播方面,奔驰和其他竞争品牌在传播意识上有什么差别？具体运作的特色是什么？
毛京波：最大的区别在于创造价值观共鸣，这是高档豪华轿车的在品牌和传播竞争方面的至高竞争点。与此同时，不断提升品牌价值，为用户创造价值增值也是我们一直在努力的。而在具体执行的过程中，“惟有最好”是我们的至高要求，也是我们的特色，做领袖应该做的事情。比如我们的广告，我们冠名的梅赛德斯-奔驰文化中心，以及我们非常成熟的包括文化、艺术、体育等各类市场营销平台，我们还在创造更多千金难买的用户体验，比如10月底我们首次推出的梅赛德斯-奔驰中国国际时装周，以及今年11月10日我们在国家大剧院赞助的柏林爱乐的访华演出。用超越冷冰冰产品的汽车文化与品牌魅力与用户和潜在用户进行沟通和互动。[1][2]下一页奔驰市场靠品牌打动人心。
新C级的产品卖点非常多,如何去突出卖点,这就很难,但是后来团队达成一个共识,对于奔驰来说产品好技术层面基本上不需要多谈,只要是奔驰产品,技术都是一流的，还是要给消费者揭示精神层面的价值。
王燕：奔驰还是要在文化、精神、梦想和情感层面进行渗透,体现品牌大格局。奔驰的宣传既要高举高打,同时还要打动人心,这两个层面的互相呼应还是非常重要的。
新华李安定：在选择E级车的广告主角时,怎么找到了乔治 克鲁尼,因为他在国内不是每个人都认识,可能对电影爱好者来说会比较熟识他？
毛京波:乔治 克鲁尼在全球以及在中国的个人号召力我们是经过的专业评估的，从另外一个层面，乔治 克鲁尼在E级轿车的目标用户以及用户之中还是拥有非常高的认知度和认可度。乔治 克鲁尼不仅是演员，还是导演、制片人、慈善家，是当之无愧的全球最具魅力的巨星。选择克鲁尼，我们要传递一个重要信息：E级轿车是具有九代传承的全球销量超过1200万的巨星级轿车，是同级别产品中的最佳产品，和克鲁尼的合作，正所谓英雄识英雄。这是一种信心的表现。
新华李安定:乔治 克鲁尼会不会有点不羁的感觉？
毛京波：主要还是优雅。包括这次在广告当中的表现的更多是成熟、优雅、干练,追求荣耀和很安静的内心。电视广告的表达也很简单,既有荣耀的一面,又有内心沉静的一面,这个意境是我们想要表达的东西,这是我们要传递的E级轿车用户的价值观上的共鸣。我们现在对目标人群的研究更多以价值观来进行衡量,不完全以性别、年龄、职业来区分。需要介绍一下，对广告一向苛刻的乔治 克鲁尼读到这个脚本后当即确认，因为，他在故事中找到了自己的影子，用他的话说——“这就是我”。这也是一种价值观的共鸣。一个成功人士，既有驾驭聚光灯下欢呼与荣耀的魄力，又有回归内心最安静空间的愿望。而这些，都是长轴距E级轿车给出的答案。
王燕:乔治 克鲁尼本人很优雅,又能让人产生一种联想,连乔治 克鲁尼都喜欢E级车,真是英雄识英雄。
新华李安定：请问现在做E级车的宣传推广预算是有哪家出的？
付强：当然北京奔驰出钱。
王燕：今天活动的核心信息还是非常明确的,一是战略层面,我们已经顺利开展并逐步完成了整合,已经体现出双方形成合力的显著优势;二是产品层面,E家族包括进口和国产在内的全系列车型重装亮相以及全新CLS上市,进一步丰富我们在华产品线的同时也扩宽了我们的目标客户群。非常荣幸今天大家来参加我们的访谈,大家也都是奔驰这么多年在中国成长的见证者,如今迎来了这么大好的局面,整体战略得到确立,尽管还是有一些不同的声音,但是不管怎么样,我们的信心肯定是非常坚定的:拨云见日,继续往前冲。在这个过程中也希望在座各位继续支持我们,给我们信心,毕竟这个阶段刚刚开始也就是这几个月,大家在各方面需要协调配合。随着整合工作的最终完成,我相信奔驰最后的加速度就会非常快。（新华汽车首席评论员 李安定）
前一页[1][2]
